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葉茂中策劃的鞋子會(huì)是什么樣子？（一）
作者：鄭錦輝 時(shí)間：2007-2-2 字體：[大] [中] [小]
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06年，溫州鞋在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中掙扎的同時(shí)，也被廣州、福建的時(shí)尚鞋和休閑鞋侵蝕了很多市場(chǎng)，07年鞋業(yè)市場(chǎng)將面臨著更多的變數(shù)，溫州鞋路在何方？
2006，葉茂中牽手鞋業(yè)巨子錢金波，一個(gè)是策劃界的“鬼才”，有著“中國(guó)企業(yè)十大策劃家”、“中國(guó)營(yíng)銷十大風(fēng)云人物”、“中國(guó)創(chuàng)意50人”等耀眼的光環(huán)；一個(gè)是鞋商“鬼才”，中國(guó)鞋企企業(yè)文化策劃高手，雙方的牽手可謂是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，當(dāng)前，紅蜻蜓正處“歸零•跨越”戰(zhàn)略的起點(diǎn)，品牌和市場(chǎng)的和諧建設(shè)需要得到進(jìn)一步深刻規(guī)劃和傳播。葉茂中的“鬼才”策劃會(huì)不會(huì)改變鞋這個(gè)行業(yè)的一些變數(shù)？
2007-01-01-11:27:29葉茂中老師在新年博客中寫到：2007年到來了，葉茂中這廝的新年愿望：首先，當(dāng)然是愿我的客戶們銷量翻番，這是葉茂中這廝不變的愿望，另外，愿我和我的弟兄們繼續(xù)進(jìn)步，07年做得更好！有了葉老師這番吉言，我的那篇拙稿《滿城盡穿溫州鞋》的背后思考應(yīng)該快有答案了，也感受到了葉茂中新年吉言里的那種拔開烏云終見日的力量！
多年來筆者一直與鞋打交道，非常關(guān)注葉大師策劃鞋子的事，由此猜想07年的鞋業(yè)形勢(shì)，相信也這是溫州所有關(guān)心鞋業(yè)的策劃人都會(huì)關(guān)心的事。
永嘉文化派生了不少鞋業(yè)營(yíng)銷策劃人，奧康集團(tuán)的王振滔就是鞋業(yè)界相當(dāng)有名的營(yíng)銷策劃大師，還有溫州本土職業(yè)經(jīng)理人轉(zhuǎn)型的知名策劃人王愛道曾經(jīng)因日泰鞋業(yè)的“不一般，我喜歡”的廣告創(chuàng)意，唱紅甌北的鞋業(yè)基地，也把日泰品牌推向了一個(gè)新的階段，至今很多甌北鞋佬都很認(rèn)同王愛道的策劃，此次中國(guó)大師級(jí)的葉茂中來到甌北，葉茂中VS溫州本土地策劃人的過程中，老葉將有哪些鞋業(yè)策劃大案驚倒溫州鞋佬們呢？
我不禁想到，中國(guó)有兩頂名“帽”，一個(gè)是趙本山的，一個(gè)是葉茂中的。葉茂中說自己戴帽子來源一個(gè)故事， 8歲的時(shí)候，第一節(jié)課，他的輔導(dǎo)員講紅軍爬雪山，過草地的故事，對(duì)他很有震撼，崇拜紅軍他找到一個(gè)表達(dá)方式，所以一直戴著五角星的帽子，戴了30年。為什么戴成這樣？不僅僅是崇拜了，戴出毛病了，我現(xiàn)在不戴帽子的話，我感覺像裸體。
現(xiàn)在戴這兩頂帽子的人都以不同的方式與溫州發(fā)生了關(guān)系，如果說趙本山代言項(xiàng)派皮鞋給頂派打響了局部區(qū)域市場(chǎng)，那么，葉茂中策劃的鞋子是什么樣的？他將會(huì)把鞋這個(gè)行業(yè)的廣告策劃向哪個(gè)方向引領(lǐng)？
前幾年浙江甌北的頂派鞋業(yè)品牌請(qǐng)了趙本山作形象代言人，我當(dāng)時(shí)在想，趙本山的那個(gè)有名的帽子跟頂派皮鞋是否相宜，會(huì)不會(huì)被趙老師忽悠了，但這個(gè)假想還是被事實(shí)推翻了，我曾經(jīng)在去過東北考察過頂派，在東北哪個(gè)不賣老趙的面子，頂派在東北就賣得還不錯(cuò)，還有西安辦事處的頂派被小李子也操作得象模象樣，這其間趙本山代言起的作用不可低估！另外頂派鞋業(yè)的侯董，為人平實(shí)且講誠(chéng)信，許多經(jīng)銷頂派的客戶都很忠誠(chéng)，下面就有一個(gè)頂派的客戶在2006-12-30-18:51:19的博客就這樣說到：頂派公司還是從高層震蕩中熬了過來，付出的代價(jià)是丟了一半的終端零售店，令無數(shù)象“獸霸”、“杰豪”的中游力量獲得了許多倒戈的頂派專賣店�！约鹤隽�6年， 頂派如果重新調(diào)整過來 要是給別人做了，自己是最劃不來的……有一些如此忠誠(chéng)的客戶在，我想，頂派作為鞋業(yè)老牌雖經(jīng)風(fēng)霜不斷，依然老當(dāng)益壯！
筆者曾經(jīng)協(xié)同操作過鼎派實(shí)業(yè)旗下的另一個(gè)品牌，很感激侯董及其領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)對(duì)本人的關(guān)心，2006年歲末，“頂派”商標(biāo)通過有關(guān)部門認(rèn)定，已被評(píng)為中國(guó)馳名商標(biāo)，不管趙本山老師以后還能不能繼續(xù)代言人頂派皮鞋，我還是祝愿老趙代言的頂派品牌，能重振鞋業(yè)江湖，如果這樣，哪天有緣見到趙本山老師，替侯董問侯一句：謝謝�。�
另?yè)?jù)葉茂中老師新浪博客所言， 從“地球人都知道”的北極絨到“誰用誰知道”的蟻力神，葉茂中和趙本山在不斷的合作中變成了好朋友，用葉茂中的話來說， 寫老趙，一萬字也不夠，老趙是個(gè)又聰明又智慧的人。筆者這里作個(gè)猜測(cè)，有了老趙的代言頂派皮鞋的經(jīng)驗(yàn)，說不定葉茂中老師從中也會(huì)有一些領(lǐng)悟，說到這里，中國(guó)的兩頂帽子原來也靠得這么近，老相好啊，假如當(dāng)初頂派鞋業(yè)如果請(qǐng)葉大師作趙本山代言的電視廣告策劃，相信頂派不是今天這個(gè)樣子！
其實(shí)葉茂中老師的溫州之策劃之旅，經(jīng)歷了一個(gè)由溫州老板質(zhì)疑慮或認(rèn)可到與溫州鞋企強(qiáng)強(qiáng)合作的艱難過程。
從溫州都市報(bào)知悉，2004年6月，策劃大師葉茂中在溫州進(jìn)行“如何打造強(qiáng)勢(shì)品牌”的講座，溫州鹿城文化中心可容納七八百人的大廳里座無虛席，許多的企業(yè)主都虔誠(chéng)地來聽取葉茂中的錦囊妙計(jì)，但聽眾反應(yīng)也是迥然不同。報(bào)道內(nèi)容如下：
（1）、奧康集團(tuán)、正泰集團(tuán)各自為企業(yè)內(nèi)的營(yíng)銷精英分子在最前排包了三四十個(gè)座位，奧康集團(tuán)總裁王振滔也親臨會(huì)場(chǎng)，一名奧康集團(tuán)員工稱，“很有啟發(fā)性，像海爾集團(tuán)的服務(wù)案例，從對(duì)比中提升品牌，都很有思考性�！�
市區(qū)某廣告策劃公司的員工則興奮地表示，許多策劃手法和思考手法都很有啟發(fā)意義，值得借鑒。
（2）、此次講座中也不乏對(duì)此感受到失望的面孔：
一些企業(yè)家甚至無聊得瞌睡連連。
一名從瑞安塘下趕來的某企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示說，全是推銷他自己的廣告！
有兩名企業(yè)家則聊起天來：他的演講更適合給廣告策劃人聽，教廣告策劃人怎么做廣告，而不是教我們企業(yè)主怎么打造一個(gè)品牌。
提早退場(chǎng)的溫州市某行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)表示，葉茂中不過如此，原本以為他會(huì)講演如何打造強(qiáng)勢(shì)品牌，從通路、渠道、終端等等方面，但是半場(chǎng)多的講座，葉茂中只是在講解自己的廣告片的拍攝，廣告策劃，廣告賣點(diǎn)，對(duì)于企業(yè)如何真正厚積薄發(fā)的打造品牌卻涉及甚少，“打造強(qiáng)勢(shì)品牌”的講座有點(diǎn)與名不符。
……
筆者曾同一個(gè)朋友分析過上述問題，認(rèn)為：出現(xiàn)上述兩種情況是很正常的.
首先葉茂中，他是策劃大師，他所演講的肯定是在廣告策劃中的精髓，也就有一些共鳴的企業(yè)追隨他的廣告成功秘笈。
同時(shí)策劃的最終效益要通過產(chǎn)品的銷量或者利潤(rùn)來反映，他所策劃的是否具有廣泛認(rèn)同性，當(dāng)他所策劃的廣告未被消費(fèi)者所接受或者認(rèn)同時(shí)，你認(rèn)為他的策劃還有實(shí)際意義嗎?可能一次是失誤，但多次的不認(rèn)同會(huì)導(dǎo)致他逐漸失信于消費(fèi)者，那他也會(huì)逐漸被迫退出這個(gè)圈子。
上述兩種情況還說明兩種情況:一種是通過對(duì)產(chǎn)品的培養(yǎng)過程看到收益過程的認(rèn)同；還有一種是一步看到收益。但是一只產(chǎn)品它從萌芽、發(fā)展、飽和、到冷卻.也是不容易的。哲學(xué)中提到，新生事物容易在萌芽時(shí)被扼殺，產(chǎn)品的扶植階段，產(chǎn)品要上市成功，必須要出名，這個(gè)過程就需要策劃、廣告，其實(shí)策劃與廣告最重要的一點(diǎn)是通過廣告讓消費(fèi)者都能了解這個(gè)產(chǎn)品，認(rèn)識(shí)這個(gè)產(chǎn)品，熟悉這個(gè)產(chǎn)品，而是否被其所消費(fèi)還是需要產(chǎn)品本身的使用價(jià)值和實(shí)用價(jià)值，每件事物總是相對(duì)而言，反之也一樣。
上述也可以發(fā)現(xiàn)，民營(yíng)企業(yè)眼光短小，重利益的一面，像中國(guó)品牌好的產(chǎn)品沒有幾只，會(huì)做廣告的，或者做得好的也沒有幾只，所以我個(gè)人認(rèn)為一個(gè)企業(yè)要擴(kuò)大規(guī)�；蛘咦呦蚋笫袌�(chǎng)，甚至走向國(guó)際化，他這個(gè)宣傳是必不可少的，作為一個(gè)消費(fèi)者對(duì)新生事物總是有其誘惑力的一面，多數(shù)人總是在輾轉(zhuǎn)反側(cè)中，如果沒有良好的宣傳，不被消費(fèi)群所知，那一只產(chǎn)品不管多好，他推向市場(chǎng)的時(shí)間將會(huì)更久，在此期間中，不可能沒有競(jìng)爭(zhēng)，也許一個(gè)好的產(chǎn)品就斷送于此，消費(fèi)者經(jīng)常是這樣，比如我吧，逛鞋城、專賣店或商場(chǎng)，看到一雙皮鞋，哦，這只產(chǎn)品廣告打得蠻多的，不知道好不好，先用一下再說。或者說朋友那聽說這個(gè)產(chǎn)品不錯(cuò)，也試一下吧，廣告在其間就起了這個(gè)作用。
不過企業(yè)家們的心情也是可以理解的，因?yàn)樵诋a(chǎn)品扶植期間是看不到結(jié)果的，可能注入的是太多的資金，所以他們也就急功近利的了。
因此，葉茂中的廣告讓溫州老板的接受經(jīng)歷了一個(gè)過程，當(dāng)葉茂中美麗的廣告策劃案在央視變成一個(gè)個(gè)成功的現(xiàn)實(shí)時(shí)，人們不禁去想：為什么有那么多的行業(yè)和那么多的企業(yè)要選擇葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)合作？正是在這種背景下，終于有溫州鞋佬與葉茂中攜手合作了。
2006年10月16日，紅蜻蜓集團(tuán)與葉茂中策劃北京分公司簽定年度全案合作協(xié)議， 2006年11月3日下午，與紅蜻蜓已簽約合作的葉茂中帶著他十余人的策劃團(tuán)隊(duì)，來到紅蜻蜓集團(tuán)作深度調(diào)研，在為紅蜻蜓充分深入調(diào)研之后，葉茂中團(tuán)隊(duì)將為紅蜻蜓品牌傳播進(jìn)行全新的策劃。調(diào)研內(nèi)容如下：
（1）在紅蜻蜓集成專賣店，了解中國(guó)鞋業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、規(guī)模、品牌等方面的概況；
（2）了解紅蜻蜓的戰(zhàn)略架構(gòu)、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、品牌形象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及特色；
（3）參觀了中國(guó)鞋文化博物館，通過對(duì)鞋博物館收藏的民間稀有珍品的了解，熟悉中國(guó)鞋文化；
（4）參觀了紅蜻蜓品牌文化館，詳細(xì)了解了紅蜻蜓的品牌起源、企業(yè)文化，以及公司的發(fā)展前景；
（5）與紅蜻蜓集團(tuán)高層人員進(jìn)行了深入的溝通，非常愉快地共同探討紅蜻蜓品牌在未來兩年內(nèi)的品牌戰(zhàn)略和發(fā)展方向。
……
紅蜻蜓鞋業(yè)品牌是溫州鞋的行業(yè)排前尖兵品牌，葉茂中結(jié)緣溫州鞋，葉茂中的溫州策劃之旅是他的一次勝利之旅嗎？
曾有人問及葉茂中看“藍(lán)海”嗎？葉茂中覺得這個(gè)書就是講“差異化”的，不覺得這個(gè)書怎么樣。對(duì)于“長(zhǎng)尾理論”，他也只在學(xué)習(xí)中吞吐，在一些進(jìn)入國(guó)門的新鮮營(yíng)銷術(shù)語之外，葉茂中總能從中國(guó)本土實(shí)踐的過程中，從老的招數(shù)中創(chuàng)意出“狼性”的新點(diǎn)子，稱之鬼才，應(yīng)當(dāng)之無愧！通過此次與紅蜻蜓的合作，筆者相信，葉茂中及其領(lǐng)導(dǎo)的策劃團(tuán)隊(duì)能為紅蜻蜓鞋業(yè)品牌帶來令大家滿意的結(jié)果。
本文未完，待續(xù)……
鄭錦輝，品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟品牌專家，資深營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，2006年中國(guó)杰出創(chuàng)新型職業(yè)經(jīng)理人， “品牌A型理論”、“破壁營(yíng)銷理論”原創(chuàng)專家，“鞋業(yè)專題”營(yíng)銷策劃自由職業(yè)第一人”，從事市場(chǎng)營(yíng)銷十年之久，在品牌戰(zhàn)略、企業(yè)策劃、市場(chǎng)推廣、創(chuàng)新營(yíng)銷、通路建設(shè)、產(chǎn)品物流等方面積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。擅長(zhǎng)“中小型企業(yè)低成本創(chuàng)新快速成長(zhǎng)”的策劃，認(rèn)為：中小型企業(yè)要成長(zhǎng)，必須要突破，而小成本策劃，創(chuàng)新成長(zhǎng)，加速度發(fā)展，大市場(chǎng)運(yùn)作，是中小企業(yè)的成長(zhǎng)捷徑.